Világszerte egyre élesebb verseny tapasztalható a felsőoktatási intézmények között a hallgatókért. Erre válaszul az intézmények megújították kommunikációs stratégiájukat, és elmozdultak a hagyományos marketing eszközöktől. A felsőoktatási toborzás korábban többnyire a nyomtatott anyagokra (újság, brosúra és papíralapú levelek), valamint tévés és rádiós megjelenésekre támaszkodott a potenciális hallgatók tájékoztatásában. Az internetes technológia megjelenése azonban új teret nyitott az egyetemi marketing számára is, az intézményi honlapok váltak a legfőbb információs forrássá.
Az igazi áttörést ugyanakkor a közösségi média megjelenése hozta. Ahogy bebizonyosodott a közösségi média társadalmi és információs ereje és értéke, egyre több intézmény kezdett felregisztrálni a platformokra. A közösségimédia-marketing pedig azóta egyre népszerűbb a felsőoktatási intézmények körében. Manapság a legtöbb egyetem már rendelkezik ilyen oldalakkal, és aktívan tesznek közzé különböző szöveges, képi és videós tartalmakat.
Már akadnak olyan intézmények is, amelyek ezen platformokra helyezik a legnagyobb kommunikációs hangsúlyt. Az aktívabb felsőoktatási intézmények napi több informatív bejegyzéssel is megjelennek a közösségi média oldalaikon, míg más kommunikációs csatornák esetében a közösségi médiában megjelent információk csupán töredéke található meg.
Miért is különleges a közösségimédia-marketing?
Ezek a felületek (Facebook, Instagram, YouTube, Twitter, TikTok, LinkedIn stb.) a hagyományos kommunikációs csatornákkal ellentétben gyorsabb terjedési sebességet biztosítanak, illetve elérés tekintetében is nagyobb, potenciálisan akár globális célközönséget is lefedhetnek. A nagyobb láthatóság pedig széleskörű márkaismeretet, az intézményi hírnév további építését és az intézményi tudás terjesztését segíti elő.
További előnyük, hogy kedvező megjelenési feltételeket biztosítanak. Mindenki számára egyszerűen, minimális vagy zéró belépési költség mellett elérhetőek. A közösségimédia-marketing különlegessége a peer-to-peer (P2P) kommunikációban is rejlik. Ez a fajta kommunikációs mód egy olyan modellt jelöl, amelyben mindkét fél egyformán kezdeményezhet kommunikációs folyamatot. A felhasználók részvételére és a felhasználók által generált tartalmakra összpontosít (üzenetek, bejegyzésekre érkezett interakciók száma) ahelyett, hogy csak az információk egyoldalú átadására fókuszálna.
Milyen pozitív hatása van az intézményi közösségimédia-jelenlétnek?
A közösségi médiában az oldalak követőtáborának nagyságával, a bejegyzések számával, valamint az azokra érkező interakciókkal (kedvelések: „like”, megosztások, kommentek) mérhető a legjobban az intézményi teljesítmény. Az oldalkövetések az intézmény hírnevének erejét, valamint a vele kapcsolatos érdeklődést jelzik. Az interakciók segítségével pedig a felhasználók kifejezhetik a különböző felsőoktatási intézmények által megosztott információkkal kapcsolatos érzéseiket, gondolataikat. Tehát elmondható, hogy a posztok tartalmi minőségét is mutatják.
A felsőoktatási intézmények számára nagyon fontos kommunikációs csatornák a közösségimédia-platformok, hiszen követőik között számos potenciális hallgató is szerepel. Ily módon ezen hallgatók már a beiratkozás előtt is a közösség tagjainak érezhetik magukat, és első kézből értesülhetnek az egyetemi információkról, kampányokról. Ebből kifolyólag, ha az intézmények szeretnének minél több hírt és információt megosztani és ezzel egy pozitív imázst kialakítani, akkor interaktívan meg kell jelenniük a különböző közösségimédia-oldalakon.
Rutter, Roper és Lettice (2016) tanulmányának empirikus eredménye alátámasztotta, hogy a közösségi média jelentősen és pozitívan befolyásolja a hallgatói jelentkezési számokat is. Eredményeikhez a brit felsőoktatási intézmények Facebook, valamint Twitter adatait vizsgálták. Kimutatták, hogy a közösségi média hatása akkor a legerősebb, ha egy intézmény bejegyzéseire minél nagyobb számú kedvelés („like”) érkezik a Facebookon, valamint minél magasabb számban rendelkeznek Twitter és Facebook követőkkel. Különösen erős és pozitív hatás érhető el, ha az intézmények interaktívan használják a közösségi médiát. Ugyanakkor a magas bejegyzések száma önmagában nem befolyásolja a toborzási teljesítményt, szükséges egy magas követési és interakciós szám megléte is. Ez a megállapítás tehát azt jelenti, hogy a követők számának és a felhasználói interakciók növekedése hozzájárul a toborzási teljesítmény fellendüléséhez is.
Képződhet versenyelőny nagyon különböző intézményi presztízs esetén is?
A közösségi médiának bizonyítottan nagy szerepe van a felsőoktatási intézmények toborzási teljesítményében, ugyanakkor mégsem minősül csodaszernek minden kihívásra. A szerzők eredményei azt mutatják, hogy egy sokkal alacsonyabb hírnévvel rendelkező felsőoktatási intézmény (nem Russell Csoport[1] tag) kiváló közösségi média teljesítménye ellenére sem tud egy sokkal magasabb presztízzsel rendelkező intézmény (Russell Csoport tag) szintjére emelkedni.
Mindazonáltal minden felsőoktatási intézmény, amely nagy hangsúlyt fektet a követőivel való kommunikációra, jobban teljesít a toborzásban, függetlenül attól, hogy a Russell Csoport tagja-e. Tehát a közösségi média aktívabb minőségi használata komparatív előnyhöz juttathatja a hasonló hírnévvel rendelkező felsőoktatási intézményt a kevésbé aktív versenytársaihoz képest. Az így bevonzott új hallgatók pedig hosszú távon segíthetik a felsőoktatási intézményt abban is, hogy magasabbra kerüljön a felsőoktatási rangsorokban, ezzel intézményi presztízst teremtve.
Horváth Zsófia
Hivatkozások:
Rutter R., Roper S., & Lettice F. (2016). Social media interaction, the university brand and recru-itment performance. Journal of Business Research 69. 3096–3104.
[1] A Russell Csoportot olyan elsővonalbeli brit egyetemek alkotják, amelyek a kutatási és intézményi rangsorok előkelő helyeit foglalják el. A tagokat tehát az Egyesült Királyság elit egyetemeinek is emlegetik.
Főoldali kép forrása: pixabay.com
The post A közösségi médiában dől el a továbbtanulás is? appeared first on Economania blog.