A rendszerváltás utáni időszakban a válogatotthoz kapcsolódó narratíva sokáig a múlt dicsőségeire épített. Az Aranycsapat (1950-es évek) emléke a kommunikáció és a közbeszéd középpontjában állt. Ekkor a legtöbb felnőtt (édesapák, nagyapák) még látták vagy hallgatták élőben Puskásékat, és az utánuk jövő nagy magyar válogatott generációkat játszani. 1986-ban még „sima” világbajnoki résztvevő volt a magyar csapat, ehhez képest az 1990-es években nem sikerült kijutni sem világbajnokságra, sem Európa-bajnokságra. Így a sikertelenség nem csak abszolút értelemben volt jelentős, hanem a korábbi dicsőségekhez (és a szurkolókba épült várakozásokhoz) képest relatív értelemben is. Brandépítési szempontból ekkoriban nem volt tudatos arculat- vagy imázsépítés. Az 1990-es évek sportsikerei közül egyedül az 1996-os olimpiai szereplést lehet kiemelni, ahol valójában az ifjúsági válogatott szerepelt.
A 2000-es években két tényező is segítette a magyar válogatott márkájának épülését. Egyrészt a szurkolói várakozások elkezdtek a realizmus talaján mozogni, hiszen nem az volt már a mérce, hogy a magyar válogatott szinte alanyi jogon vesz részt a nagy nemzetközi tornákon. Másrészt néhány játékosunk külföldi topligákba igazolt, és az ő hírnevük visszaköszönt a válogatott megítélésében is (lásd például Gera Zoltán és Dzsudzsák Balázs esetét, akik nemzetközileg jóval magasabban jegyzett focistákká váltak, mint például a 90-es évek egyik kiemelkedő magyar labdarúgója, Illés Béla). Harmadrészt a kereskedelmi televíziózás és a számos új csatorna megjelenésével a focimeccsek soha korábban nem látott tárháza „köszönt be a nappalikba”, megteremtve a lehetőséget a focihoz kapcsolt reklámozás elterjedéséhez. Az igazán jó eredmények továbbra is várattak magukra, 2009-ben egy ifjúsági VB-bronzérem tekinthető az évtized kiemelkedő sikerének – de ahogy az 1996-os olimpiai csapat, úgy a 2009-es ifjúsági válogatott sem nőtte ki magát aztán egy nagy generációvá az A-válogatottban.
2010-től kezdve aztán az állam erős szereplőként megjelent a sportpiacon, ezek közül a labdarúgás kiemelt sportággá vált. A tudatos utánpótlás-nevelés, a stadion- és utánpótlásközpont-építések, illetve az egyéb támogatások ha közvetlenül nem is hoztak átütő sikert (ráadásul az intézkedések, lehetőségek több ponton vitatottak voltak), de annyi biztos, hogy infrastrukturálisan megteremtették a magyar válogatott mai brandjének alapjait. A sikereket tekintve az igazi áttörés 2016-ban következett be, amikor a válogatott 44 év után újra kijutott egy Európa-bajnokságra.
Ekkor a válogatott új arculata, dizájnelemei (például a modernizált címer és nemzeti színek tudatos használata), valamint a szurkolói kultúra fejlődése (Carpathian Brigade, közösségi média aktivitás, internetes jegyvásárlás fejlődése, szurkolói klubok) mind hozzájárultak a brand megerősödéséhez. Az MLSZ tudatosan kezdett el építeni egy új narratívát: a nemzeti csapat a jelen hőse is lehet.
A válogatott 2021-es és 2024-es európa-bajnoki részvétele, illetve a Marco Rossi-féle csapat karakteres stílusa új szintre emelte a brandet, ezt pedig a Szoboszlai Dominik-jelenség csak fokozta. Marco Rossi mint szövetségi kapitány önmagában is márkává nőtte ki magát: a magyar futball múltjának tiszteletéről árulkodó nyilatkozatai és a fegyelmezett, precíz szakértői imázsa jól rezonált a szurkolók többségével (például ő a MOL Fresh Corner reklámarca). Szoboszlai Dominik sportsikereiről pedig itt nem emlékezünk meg, de az ő személyes márkaértékét is több nagy cég ismerte fel (például a Telekom vagy a McDonald’s). A válogatott további topligás játékosai is segítik a brandépítés folyamatát, még akkor is, ha az ő sikereik nem feltétlenül vannak közvetlen összefüggésben a magyar utánpótlás-nevelés lehetőségeinek bővülésével.
Több évtized után összeálltak tehát a „hozzávalók” egy erős brandhez:
- adott egy nemzetközi szinten is viszonylag jó játékosokból álló válogatott egy hiteles szövetségi kapitánnyal (a termék),
- adottak a könnyen elérhető (és fogyasztásra ösztönözhető) szurkolók, akikben immár nem a nosztalgia jelenik meg fő értékként, hanem a fiatalos lendület (a fogyasztói réteg),
- adott a hazai modern infrastruktúra (tekintsük ezt a termék „csomagolásának”),
- és adott az MLSZ részéről egy tudatos márkaépítési stratégia, melynek része a Puskás Aréna brandelése, a szurkolói klub üzemeltetése, vagy épp a merchandising.
A magyar válogatott mint brand körül az MLSZ és a szurkolók mellett számos érintett jelenik meg, akiknek egyaránt érdeke ennek a márkának a továbbépítése, de legalább fenntartása.
Egyrészt a szponzorok, akik saját termékeik értékesítési növekedésében bíznak, legyenek akár sportszergyártók, autómárkák vagy kiskereskedelmi vállalatok. Másrészt a média szereplői, akik egy rendkívüli érdeklődésre számot tartó tartalommal dolgozhatnak, így hirdetési bevételeik is nőhetnek. Harmadrészt a turizmus és a vendéglátás is profitál ebből az imázsépítésből, közvetett módon pedig mindezen keresztül az állam is.
A válogatott meccseire mindezek miatt egyre nagyobb az érdeklődés: a COVID-időszakból kilábalva a Puskás Aréna hazai meccsein 2022 és 2024 között átlagosan 45–60 ezer néző jelent meg, ami a maximális befogadóképesség közel 90 százaléka. 2025-ben tény, hogy a válogatott meccseire már több héttel a mérkőzések előtt csak a másodlagos piacon lehet belépőhöz jutni.
Összegezve tehát azt tapasztalhatjuk, hogy a magyar labdarúgó válogatott 2025-re eljutott oda, hogy számos piaci szereplő felismerte a benne rejlő üzleti potenciált, ez pedig egy jelenleg is tartó „szárnyalást” indított el a magyar válogatott mint márka számára.
Fontos kihangsúlyozni, hogy a válogatott sporteredményei bár javulást mutatnak a 10-20 évvel ezelőtti állapothoz képest, ez nem tekinthető a brandfejlődés kizárólagos okozójának. A szerző persze bízik abban, hogy a nemzeti tizenegy eredményessége is előbb-utóbb utoléri azt a szintet, ahol jelenleg a válogatott márkája a brandépítés szempontjából tart.
Balogh Tamás László
Borítókép: pixabay.com
The post Hatvanezren a Puskásban: a magyar labdarúgó válogatott márkájának fejlődése appeared first on Economania blog.