A gazdaságpszichológiai és viselkedési közgazdaságtani kutatások számtalan eszközt térképeztek fel arra vonatkozóan, hogyan lehet az emberek döntéseit befolyásolni (Neszveda, 2018). Ezeket az eszközöket már ezen kutatások előtte is rendszeresen használták a marketing szakmában, és a vállalatok egyébként is gyakran keresik az ilyen lehetőségeket profitjuk növelésére. Viszont a (közgazdasági) jólét szempontjából elengedhetetlen kérdés, hogyan lehet csökkenteni ezeknek a befolyásolási módszereknek a hatását. Ezen eszközök alapjaiban nehezítik meg azt, hogy az emberek „optimális” döntéseket hozzanak, ami számukra a legnagyobb jólétet biztosítaná.
Néhány nagyon ismert összefüggésről már esett szó a blogon is:
- Keretezési hatás és azon belül is a nyereség-vesztesség aszimmetria. Ráadásul ezt a döntési hibát még azok is elrontják a mindennapi életben, akik ezeket kutatják.
- Mentális könyveléshez kapcsolódó döntési hibák.
- Nagyon nagy irodalma van a megtakarításokkal kapcsolatos problémáknak és azok kezelésének. Az alapvető fogalmak is sokszor pontontalanok a fejekben.
- Az egyik leglátványosabb döntési hiba pedig a csali hatás, amikor az emberek döntéseit döntően lehet befolyásolni egy megfelelő csali termék bevezetésével.
Ezeknek a gazdaságpszichológiai megfigyeléseknek az a lényege, hogy úgy lehet megváltoztatni az emberek döntéseit, hogy érdemben nem változik a döntési helyzet, csak annak megfogalmazása vagy tálalása. Ezek az eredmények egyértelműen szükségessé tették azokat a kutatásokat is, amelyek megpróbálják ellensúlyozni ezeket a problémákat és egyben megoldásokat találni rájuk. Hogyan lehetne megvédeni az embereket attól, hogy befolyásolni lehessen őket ezekkel az eszközökkel?
Általánosságban érdekes eredmény, hogy nem segít érdemben, ha beszélnek ezekről vagy kifejezetten oktatási céllal tartanak előadásokat a témában (például Gächter és szerzőtársai, 2009). Ezért valamilyen más formát kell kitalálni és kikísérletezni. Ez lehet, hogy végül pontosan ugyanolyan egyszerű megoldás és trükk lesz, mint maguk a befolyásolási módszerek.
Vegyük például a csali hatást (Huber és szerzőtársai, 1982), amelynek a lényege, hogy egy plusz csali termékkel olyan hatást érünk el, hogy a céltermék sokkal jobbnak tűnjön. Ezt sokszor szokták kontextus hatásnak is nevezni, mert ezzel az új csali termékkel más kontextusba kerülnek a termékek és így jobbnak vagy épp rosszabbnak tűnhet egy-egy opció (példák ezekre: Bakó és szerzőtársai, 2018; Bakó és Neszveda, 2020; Dezső és szerzőtársai, 2022). Ezeket a hatásokat nagyon sok szempontból vizsgálták már, de nagyon nagy kérdés, hogyan lehetne csökkenteni a hatásukat.
Connolly és szerzőtársai (2013) azt vizsgálták meg, hogy egy egyszerű információ hozzáadásával esetleg tudják-e csökkenteni a csali hatás erejét és ezzel megvédeni az embereket egy ilyen típusú befolyásolástól.
Nézzünk erre egy konkrét példát! Képzelje el, hogy nagyon sokáig keresett a munkalehetőségek között és végül sikerült 3 lehetőségre leszűkítenie az állásajnálatokat! A munka érdekessége (0-100-as skálán) és az előrelépés lehetősége (0-50 skálán) alapján értékelte ki őket. Így az alábbi három lehetőség maradt:
- Érdekesség 83/100, előrelépési lehetőség 34/50
- Érdekesség 74/100, előrelépési lehetőség 43/50
- Érdekesség 71/100, előrelépési lehetőség 43/50
Elképzelte Ön is, hogy melyiket választaná? Ha döntött, akkor képzelje el magát újra egy ugyanilyen helyzetben, de az alábbi 3 lehetőség közül most mit választana?
- Érdekesség 83/100, előrelépési lehetőség 34/50
- Érdekesség 74/100, előrelépési lehetőség 43/50
- Érdekesség 80/100, előrelépési lehetőség 34/50
Döntsön megint!
Természetesen egy valós kísérleti helyzetben nem látják mind a két kérdést. A résztvevők egyik fele az első verziót látja, míg a másik fele csak ezt a második kérdést látja. Viszont talán még így egymás után is érezhető, hogy igenis van jelentősége, hogy a 3. opció micsoda, mert ez alapján vagy az 1. vagy a 2. lehetőség jobbnak tűnik. Ezt a jelenséget nevezzük a csali hatásnak. Jelen esetben a 3. lehetőség mindig a csali, csak az első esetben a 2. opciót támogatta, a második esteben pedig az 1. opciót.
Connolly és szerzőtársai (2013) ebben az esetben azt találták, hogy erős a csali hatás és tényleg befolyásolja az emberek döntéseit. Viszont az igazi kérdés az, hogy hogyan lehetne ezt a hatást csökkenteni vagy eltüntetni. Az ötlet a következő, néhány pszichológiai elméletre támaszkodva: hívjuk fel a figyelmet arra, hogy rossz döntés esetén megbánhatja és rossz érzései lesznek emiatt később.
Tehát az alábbi szöveggel kiegészítve újra lefuttatták a kísérletet, és feltették az előző két kérdést új résztvevőknek: „Ahogy meghozza a döntését, ne feledje, hogy nincs garancia arra, hogy megfelelő lesz az a munka amelyiket választja. Egy olyan helyzetben találhatja magát könnyen, ahol nem tetszik Önnek a munka és megbánja a döntését és azt kívánja, bárcsak a másik munkát választottam volna.”
Ebben az esetben már egyáltalán nem találtak semmilyen csali hatást, az teljesen eltűnt. Mindegy melyik verzióját kapták meg a fenti kérdéssornak, ugyanolyan arányban választották az 1. vagy a 2. opciót.
Összességében elmondható, hogy bár rengeteg trükköt használnak a marketingben a cégek döntéseink befolyásolására, van remény, hogy ezt megfelelő szabályozással, akár egyszerű kiegészítésekkel ellensúlyozzuk.
Neszveda Gábor
Hivatkozások:
Bakó, B., Neszveda, G., & Dezső, L. (2018). When irrelevant alternatives do matter. The effect of focusing on loan decisions. Theory and Decision, 84(1), 123-141.
Bakó, B., & Neszveda, G. (2020). The Achilles’ heel of Salience theory and a way to fix it. Economics Letters, 193, 109265.
Connolly, T., Reb, J., & Kausel, E. E. (2013). Regret salience and accountability in the decoy effect. Judgment and Decision making, 8(2), 136-149.
Dezső, L., Bakó, B., & Neszveda, G. (2022). Exploiting context-dependent preferences to protect borrowers. Journal of Financial Services Marketing, 1-15.
Gächter, S., Orzen, H., Renner, E., & Starmer, C. (2009). Are experimental economists prone to framing effects? A natural field experiment. Journal of Economic Behavior & Organization, 70(3), 443-446.
Huber, J., Payne, J. W., & Puto, C. (1982). Adding asymmetrically dominated alternatives: Violations of regularity and the similarity hypothesis. Journal of Consumer Research, 9(1), 90-98.
Neszveda, G. (2018). The Contribution of Thaler to Behavioural Economics. Financial and Economic Review, 17(1), 153-167.
Főoldali kép forrása: pixabay.com
The post Hogyan lehet kivédeni a vásárlásra ösztönző manipulációkat? appeared first on Economania blog.