Már hetekkel, sőt akár hónapokkal az ünnepek előtt hangulatba hozza vagy éppen megőrjíti az embereket az üzletekben szóló karácsonyi zene. Viszont gondolta volna bárki, hogy az ünnepi dallamokat pszichológiai okokból játsszák a boltokban? A hiedelmek szerint, ha vásárlás közben karácsonyi zenét hallunk, akkor nagy valószínűséggel több pénzt is költünk.
Az évnek ezen időszakában nem lehet belépni egy bevásárlóközpontba anélkül, hogy ne emlékeztetnének minket: közeleg a karácsonyi ajándékozás időszaka. Mindenütt csodálatos fények, csillogó díszek, feldíszített fenyőfák, csalogató illatok, illetve persze a kellemes karácsonyi zene. Mindez nagyon szívmelengető karácsonyi hangulatot teremt, ami arra késztet bennünket, hogy tovább maradjunk az üzletházban, vagyis többet vásároljunk.
De vajon mit mondanak a tudományos eredmények? Tényleg belesétálunk a bevásárlóközpontok „karácsonyi csapdájába”? Mégis milyen összefüggés van a karácsonyi hangulat megteremtése és a vásárlási szokásaink között?
Több empirikus eredmény is alátámasztotta már, hogy a zene befolyásolhatja a vásárlók hangulatát, időérzékelését, a vásárlók és az eladók közötti interakciókat, a termékválasztást, valamint a tényleges vásárlási időt és a megvásárolt termékmennyiséget is. A zenének stimuláló hatása van, és az általa előidézett ingerek hatékonyan befolyásolják a fogyasztók kiskereskedelmi környezetben tanúsított viselkedését.
- Az adott üzlet profiljának megfelelő zene pozitív hatással van a vásárlási kedvre. North és szerzőtársai (1999) például kimutatták, hogy az italboltokban jobban fogynak a francia borok akkor, ha autentikusan francia zenét játszanak nyitvatartási időben, mintha más ország dallamai (jelen tanulmányban német) zendülnének fel.
- A zene másik nagy pszichológiai befolyással bíró aspektusa a tempó, azaz a dal ütemének gyorsasága. A lassabb zene a vásárlókat is lelassítja és nézelődésre ösztönzi, míg a pörgősebb, ütemesebb zene mozgásban tartja az embereket. Milliman (1982) például arra jutott, hogy egy lassú zenét játszó boltban nagy mértékben emelkedik a nézelődéssel eltöltött idő, ami az eladásokra is szignifikáns hatással van. 9 hetes megfigyelése szerint 38,2 százalékkal volt magasabb az átlagos vásárlások összege a gyors ütemű (percenként 94 vagy annál több ütem) lejátszási lista lassú (percenként 72 vagy annál kevesebb ütem) zenére történő cseréje esetén.
Spangenberg és szerzőtársai (2005) kísérletükkel bebizonyították, hogy a karácsonyi hangulatot idéző illatok (fahéjas alma, mézeskalács) és a karácsonyi zene (Amy Grant ”Home for Christmas” albuma) kombinációja is erőteljesen hat a vásárlók üzlethelyiségekkel kapcsolatos megítélésére. Karácsonyi hangulat megteremtése esetén sokkal jobb értékeléssel illették az üzleteket a résztvevők. Kedvezőbb környezeti megítélés, erősebb boltlátogatási szándék, valamint nagyobb élvezet és izgalom volt tapasztalható a kísérlet során. Ezzel szemben a hagyományos illatok (rózsa, citrus, vanília) és zenék (Amy Grant ”Heart in Motion” albuma) kombinációjának nem volt szignifikáns hatása a vásárlók bolti megítélésére, sőt több esetben még negatívan is befolyásolta azt.
Horváth Zsófia
Hivatkozások:
Eric R. Spangenberg, Bianca Grohmann, David E. Sprott. 2005. „It’s beginning to smell (and sound) a lot like Christmas: the interactive effects of ambient scent and music in a retail setting”. Journal of Business Research
North Adrian C, Hargreaves David J, McKendrick Jennifer. 1999. The influence of in-store music on wine selections. J Appl Psychol. 84(2):271– 6.
Milliman Ronald. 1982. The effects of background music upon the shopping behavior of supermarket patrons. J Mark. 46(3):86 – 91.
Főoldali kép forrása: pixabay.com
The post Karácsony előtt így befolyásolják az üzletek a vásárlási szokásainkat appeared first on Economania blog.